顧客視点のマーケティング戦略を立てる KPI設計に関するコンテンツマーケティングブログ

 

皆様こんにちは!

ミライスタイルの聡です。

本日はKPI設計をゴールにしたコンテンツマーケティングの戦略についてお届けします。

 

KPI(Key Performance Indicator:主要業績評価指標)

とは企業が目標を達成する為に重要となるゴール設定の指標です。

 

これは先日、ミライスタイルのサイトのブログでも紹介したGoogle/インテルのジョン・ドーアが提唱した

ゴール設定の指標であるOKR(Objective Key Result)とは似て非なるものです。

 

このOKRとKPIの違いを非常に分かりやすく例えた例が、

インターネット上の文献にありましたのでご紹介します。

参考URL:https://www.kaonavi.jp/dictionary/okr/

OKRは最終目的地がどこなのか、どこを通っていくのかを示す、

カーナビのようなツールでゴールとそれに至るまでのプロセスを示します。

 

KPIは車で言えば計器盤(インパネ)に例えられます。

時間内に到着できる速度か、燃料は足りるか、目的地に向かう中での過不足と進捗をひと目で確認できるツールです。

 

営業部門では、訪問件数と受注件数がそれに当たります。つまりKPIとは個人や組織が日常業務を進める際、

達成度合いを具体的な数値で測定すれば目標に対してどのくらい進捗しているのかがわかる指標を指します。

 

まずは失敗するKPI設定の仕方を紹介して、翻って成功例を紹介します。

 

失敗するKPI設定とは

Not Specific:曖昧な

Not Measurable:測定できない

Not Achievable:達成不可能な

Not Relevant:不適切な

Not Time-bound:期限を定めていない

これらが失敗するKPIの設定と言えます。

ではどのようなときに成功するといえるのでしょうか。

上に挙げた例の逆の設定をすればいいのです。

Specific:明確な

Measurable:測定可能な

Achievable:達成可能な

Relevant:適切な

Time-bound:期限を定めた

 

これらのマナーに従ってKPIを設定することが効果的なKPIを生み出すコツになります。

ひいてはゴール(KGI)に至るための道筋となります。

 

ゴールにたどり着くまでの道筋を強く意識しながら各コンテンツのKPIを設定していきます。

 

ではそれぞれの指標はどのようなことを意味しているか順を追って説明していきます。

Specific:明確な

不良品発生率

成約率

顧客訪問件数

など、現場で実感できるような項目は社内のだれが見てもわかる指標です。

つまりこれを設定しておくことでゴールの設計がクリア(明確)になります。

 

Measurable:測定可能な

件数

回数

リードタイム

 

など数字で表現できるものや測定結果が数値化しやすいものです。つまり

 

発注回数

設計変更回数

歩留まり率

販売数

などが考えらえます。

まりこれらは「測定可能である」数値です。

Achievable:達成可能な

Achievableは、「達成可能な」を意味します。

目標を達成できれば誰でも自信がつくだけでなく、モチベーションを高めるきっかけにもなります。

ここで大切になってくるのが本人の評価につながりやすい達成感のある目標設定です。

 

それは例を挙げると以下の指標となります。

 

新製品の注文数

1人当たりの契約販売数などが挙げられます。

 

Relevant:適切な

Relevantは、「適切な」を意味します。

KPI,KGI,KFSは相互に強い関係性で結ばれていますので

これらが適切なものでなければ大きな目標を達成する為の指標とはなりません。

Time-bound:期限を定めた

KGIKPIは期間を定めず漠然と設定しても緊張感が出ません。

大切なのは「いつまでに」という期限設定をすることで、

行動に現実性と具体性が生まれてきます。

訪問件数や販売台数などの実績集計には、

週、月、四半期、上、下半期といった期限をあらかじめ定める必要があります。

KPIが設定されるとPDCAサイクルが回ってきます。

マーケティングの施策で成功するためには、サイトリニューアルのような大きな改善ではなく、

継続的な改善サイクルを回し続けることがポイントとなります。

明確なゴール(KGI)の設定とそれに基づいたKPI設計、

らに小さな改善の地道な積み重ねが成功への近道です。

 

繰り返しになりますが、KPIとはゴール(KGI)に至るための道筋です。

ゴールに辿り着くまでの道筋を強く意識しながら、各コンテンツのKPIを設定していきます。

「商談を増やす」というのが(KGI)ならば、

 

その前段階として「問い合わせ」や「資料請求」が必要でその前に「資料請求」を促すためのコンテンツも存在しています。

これらのクリアしなければいけない壁、一つ一つに個別のKPIを設定してきます。

 

コンテンツ毎に設定されたKPIに基づいて数値を計測し競合するコンテンツの分析なども進めながら小さな仮説検証をすばやく回していきます。

このPDCAを回す際の一番の敵は熟考です。

現状の問題点を常に仮説化して素早く検証していく習慣をつけるのが大切です。

つまりコンテンツ毎にKPIを正しく設定して、

PDCAを即断即決で素早くまわしていくことがコンテンツマーケティングの成功の鍵と言えます。

 

コンテンツマーケティングのゴール(KGI)に到達する為に正しい道を歩んでいるのかを確認するのがKPIの役割で、

顧客の購買プロセスに基づいた段階的なKPIと測定項目の例を解説します。 

 

まずここで大切になってくるのは自社の商材をイメージすることです。

弊社のクライアントは工務店など、建築系の会社様ですので、

それらの会社の商材は建物という事になります。

 

調査・理解段階のKPI(理解系KPI)

比較・選択段階のKPI設定

比較・選択段階の見込み顧客はすでに具体的なニーズをもち、

購買を検討しているので「いかに自社を選択肢のひとつに入れてもらうか」がポイントです。

これを測るには、資料請求数や問合せ数の様に商談に繋がる有効リード数(MQL)をKPIにします。

では具体的にはどのようにしてKPIを管理するのでしょうか。

 

ここではそのために便利なツールがあります。

それがKPI管理シートです。

これは目標の達成に向けてKPIを見える化する手法です。

ある会社はこれを作成して複数のチームで共有しています。

以下にKPI管理シートの具体例をビジュアルで示しました

このKPIはどんな業種でも使えます。

Key Performance Indicator

 

つまり、事務職、営業職、でも使えるし看護師や野球選手といった専門職でも使えます。

 

まとめ

弊社ではOKRをチーム内の損益計算書に落とし込んだ実績数字の共有に、

KPIをお客様にどれくらいセッションで

何棟の受注をお約束できるかの指標として提示しています。