設計事務所の仕事を生み出す商品力の磨き方
「受注が安定しない」「差別化が難しい」。設計事務所さんからそのような声を伺うことがあります。建築設計事務所にとって仕事を生み出す商品とは何か。その問いは、今後の経営戦略を考える上で大変重要な視点です。自社の商品をどのように定義するかによって、事業のスケールや、スタッフの意識も大きく変わります。コロナ後の時代を見据えて設計事務所は何を商品と定義すべきなのでしょうか？そこで今回は設計事務所の本当の商品は何か、仕事を生み出す商品力を高めるためにすべきことについて考えてみたいと思います。
設計事務所の商品力を高めるために
「営業せずとも売れる仕組みをつくりたい」
設計事務所を経営される皆様方にとってこの視点は共通の想いではないでしょうか。
前回、コラム「設計事務所の売れる仕組みづくり～建築・住宅会社の営業戦略」でもご紹介したように、営業せずとも売れる仕組みをつくるには、営業構造づくり（集客チャネルと販売力の強化）と同時に、商品力強化の視点も欠かせません。商品力と営業構造は相互補完関係にあり、これらの相乗効果が発揮できるように、それぞれを強化できれば自然増で受注が増えていく売れる仕組みが実現できます。
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設計事務所の売れる仕組みづくり～建築・住宅会社の営業戦略
インターネットの普及率が９割、建設・建築業界でも多くの企業がホームページで集客を競う昨今は、すぐに競合他社が自社の類似サービスを展開したり、お客様の意識や嗜好も絶えず変化し続けています。今現在お客様からの評価を得られていても、数年後にはどのような状況になっているか見通すのが難しい時代です。このような環境に適応し続けるには絶えず商品力を磨き続けなければなりません。
商品力を構成する要素
商品力とは何か
では、設計事務所にとっての商品力とは、どのような力なのでしょうか。
「商品力」とは、お客様の心を捉え、オーダーしたいと思わせる力のこと。
つまり、
「お客様にとって」より魅力的な商品にしていくことが商品力を高めること
といえるでしょう。
商品力を構成する３つの要素
「商品力」を構成する要素は、一般的には、品質（Quality）、価格（Cost）、納期（Delivery）の３つの視点で構成され、その単語の頭文字をとってＱＣＤと称されます。
このQCDを設計・建築分野にあてはめてみると、
品質は、住宅性能（構造の安定に関すること、劣化軽減に関すること、温暖環境に関すること、維持管理、更新の配慮に関すること等）や、デザイン性などさまざまな建築にかかる要素に分解されます。
価格は、設計にかかる合計見積もり金額のみならず、プランニング、基本設計・建築確認、実施設計、構造設計、工事監理などの内訳にもかかります。また、お客様の視点からみれば、設計・監理のみならず、住宅の建築工事費（付帯工事費含む）までのトータルの予算がコストの概念になってきます。
納期については、お客様としては、プランニングから着工までの設計プロセスのみならず、着工からお引渡しまでの施工期間も含めた納期になります。
なお、これらの商品力の基準は相対的なもので絶対的な基準ではありません。しかも、競合他社や競合商品との比較によってお客様によって判定されるものです。
商品力＝商品企画力×生産技術力
さらに商品力を要素分解すると、
商品力＝商品企画力×生産技術力
さらに、
商品企画力＝商品開発力×商品ラインナップ
生産技術力＝設計スキル×設計監理力
といった要素に細分化できます。
商品企画力は、お客様にとって魅力ある商品・ラインナップを次から次へと企画開発する力です。デザイン性の高いクリエイティブ、機能性を重視した省エネ性能の高い家づくりなど、様々な視点があります。
生産技術力は、それらの製品をお客様の期待水準以上の品質で仕上げ、納期通りに生産できる力です。
商品力強化は中長期的かつ戦略的な視点で
商品力強化を考える場合、日々の研鑽による知見やスキルの向上はもとより、中長期的な戦略的取り組みが重要です。３年後、５年後に向けて、現在取り組むべき課題を明らかにしていく必要があります。
商品力強化に向けた３つのステップ
商品力強化は、以下の３つのステップで進めていきます。
商品分野の選定
商品力強化は、商品単体の力を高める前に、できるだけ好ましい商品分野、相乗効果が期待できる領域で商品を開発することが重要です。
例えば、地域×デザイン分野×性能といった複数の分野のかけあわせにより個性を際立たせるという視点が必要になります。
ある地域でみると商品・サービスがオンリーワンもしくはナンバーワンであるといったポジションが獲得できる分野で商品を開発するのが狙いです。
商品競争力の強化
次に、商品分野を選定したら、その分野での競争力を徹底的に高めていきます。
デザイン性、性能、ラインナップ、価格競争力、納期などの要素ごとに、お客様の目線で競合との差別化された訴求ポイントを明快にする必要があります。具体的に何もって競争力を高めるか。さらにその差別化要因を競合状況を見極めながら継続的に磨き続けなければなりません。
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商品力を構成するそれぞれの要素の強化
そして明快に差別化された商品競争力について中長期的な強化目標を定め、それぞれの要素について、いつまでに何をどのように高めるために何を実行するかを決めて推進していきます。その際に必要なのは、一貫したマーケティングストーリーです。オフラインとオンラインのチャレルを融合した自社の総合力を結集した商品を生み出すストーリー、それをユーザーに届けるまでのシナリオ、カスタマージャーニー、さらにはユーザーがその商品を提供された価値をどのように生かして人生を歩んでいくことができるかというカスタマーサクセスです。
御社の本当の商品は何ですか？
次に、設計事務所にとっての商品とはいったい何か。視点を変えて検討してみたいと思います。
設計事務所にとっての商品は設計・監理サービス？
まず、設計事務所の目線でみると、商品とは設計そのものであり、図面や構造計算などのアウトプットがメインのプロダクトです。さらに、プレゼンテーション、設計監理、アフターフォローなどのお客様との契約にかかる役務やサービスが含まれます。
お客様にとっての商品は問題解決
では、設計事務所に依頼をしてくださるお客様は、設計事務所の商品とは何だと考えているのでしょうか。
「商品力とは何か」のパートで
商品力とは、お客様の心を捉え、オーダーしたいと思わせる力のこと。
と記載しました。
つまり、お客様は価値に対して対価をお支払いいただけるわけですので、その対価によって、どのような問題を解決して、いかなる未来が実現できると考えているのか、という
「問題解決力」が本当の設計事務所の商品
といえるのではないでしょうか。
また、
問題解決できる設計力や対応力のある「人材」こそが差別化要因
と言えるかもしれません。
例えば、地域No.1のおしゃれなライフスタイルが実現できる平屋のデザイン力、国産無垢材をふんだんにつかった安心安全な自然素材のバリアフリー住宅での健康的な暮らしが期待されているのかもしれません。
あるいは、ホームインスペクション（住宅診断）などによる、現在のお客様の悩みや不安を解消するコンサルティングサービスを必要としているのかもしれません。
さらには、スタッフの日々のお客様への対応、ウェブサイトのコンテンツなどによるブランド力、アフターフォローといった、気持ちよく家づくりができるような人と人との相性や、信頼できる設計士さんといった何らかのブランド力も商品の１つに含まれ、問題解決に貢献しているといえるでしょう。
設計事務所の本当の商品は、こうした地域No.1の特徴をもつ設計力、付帯サービス、コンテンツ提供など、総合力を駆使してお客様の問題を解決してさしあげられる体制がポイントとなるのです。
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設計事務所の仕事を生み出すマーケティング
では、設計事務所がターゲットにするお客様が何に興味を持ち、どのような悩みや不安を抱えているのでしょうか？
お客様の問題を解決して差し上げるためには、まずお客様が何に困っているのか、どんな不安を解消したいと考えているのかを直接伺うことのみならず、これから出会うべき未来のお客様の潜在ニーズをデータに基づき想定することが重要です。
例えば、新築・中古購入・リフォーム等を検討する多くの方は、関連するウェブサイトを検索してチェックします。その検索ワードやアクセスしたページの内容や頻度などが未来のお客様の関心事に該当します。どんなキーワードで検索して、どのページを閲覧して、何をチェックしたのか、といったアクセス情報が参考になります。
そのためには、ホームページへの集客力を高め、マーケティングデータを収集する必要があります。
しかし、多くの設計事務所さんのホームページは、そもそもアクセス数が少ない、アクセスがあっても分析ができない、といったケースが多々あります。
そこで弊社がおすすめするのは、Webコンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングを開始することによって、ホームページの充実はもちろんのこと、
ブログやコラムなどのターゲットとするお客様が関心を持つであろうコンテンツを豊富にラインナップすることで、それぞれのページにどれだけ、どのようなお客様がどのようなキーワードで辿り着いたのかを見える化できます。
この情報があれば未来のお客様のニーズが想定できるため、商品力をどの方向性で強化すべきかがデータに基づき検討できるのです。
このような売れる仕組みづくりや商品力強化のために必要なマーケティングデータを収集するためのホームページづくりについては、設計事務所・建築業界専門のホームページ制作・運用会社 株式会社ミライスタイルにご相談いただければ幸いです。
まとめ
・設計事務所の売れる仕組みづくりは、商品力強化と営業構造の強化の両軸での取り組みが必要です。
・商品力強化＝商品企画開発力（商品企画力×商品開発力×商品ラインナップ）×生産技術力（設計スキル×設計監理力×アフターフォロー）といった要素に分解できます。
・設計事務所の生き残りを図るには、お客様の問題を解決できる商品開発と体制づくりが必要です。
・お客様にとって魅力的な商品を開発するには、ホームページでのコンテンツマーケティングが必要です。
・設計事務所や建築会社のコンテンツマーケティングは、設計事務所・建築会社専門のホームページ制作・運用会社に相談することがおすすめです。
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当社は設計事務所・設計事務所・工務店様向けに、建築関連商品・サービスの企画のコンサルティング、事業コンセプトにあったWEBサイトのデザインと集客を実現する独自のコンテンツマーケティング、結果を生み出すネット広告の運用や各種アプリ開発を行っています。WEB活用セミナーやWEBサイトの無料診断などオンラインで相談も実施しています。お気軽にご相談ください。
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