設計事務所の売れる仕組みづくり～建築・住宅会社の営業戦略
建築・設計業界はコロナ禍を機に大きな転換期を迎えています。これまでの常識が通用しない時代、私たちの暮らし、働き方、家族のカタチ、そして住まいのあり方も、変容が求められています。隈研吾氏の言葉を借りれば「自由な建築」が求められている今、まさに新たな設計士の時代の始まりとも言えるでしょう。そこで今回は、ポストコロナ時代の設計事務所の生き残り戦略、営業戦略と売れる仕組みづくりについて解説します。
目次
設計事務所の営業戦略はフォーカスと差別化
設計事務所・隅研吾氏の言葉を借りれば、コロナ禍を機に「自由な建築」が必要とされる時代を迎えています。誰もが好きな場所で暮らせる時代。大きな箱から脱却。自由な間取り。自然とつながる暮らし。都市建築や商業施設に限らず、住宅においても、これまで以上に、新たなライフスタイルを提案する建築、安全安心に暮らしを楽しむクリエイティブな視点が求められていると言えるでしょう。
大手、中堅、中小、個人事務所、フリーランスなど、様々なプレーヤーが凌ぎを削る建築業界において、自社はどのようなポジショニングで生き残りを図っていくべきか。どのような営業戦略で未来のお客様との関係を構築するべきか。今、設計事務所は生き残りをかけた独自の戦略の策定が鍵となっています。
建築業界構造の中で自社がどのようなポジションを確保できるか。常に変化し続ける市場環境においては、ポジショニングが非常に重要です。時代の潮流に乗りながらも、そのうねりに巻き込まれることなく巡行する。そのための戦略は、フォーカス戦略と、差別化戦略の２点に集約されます。
フォーカス戦略は、市場（規模、成長性）、自社の強み、競合状況、参入障壁といった要素を踏まえて総合的に判断されます。これらの要素を参考に、自社の顧客ターゲットを鮮明化にしていきます。
以前は、年齢や性別などの属性情報でターゲット顧客をセグメントするのが一般的でしたが、近年は、属性情報よりも価値観や嗜好性などの感性的な特徴を重視してターゲットを定め、共感を得るための戦略を練るのが主流となってきました。この手法は「ペルソナマーケティング」の浸透とともに一般的になりました。
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次に、ターゲットとなるペルソナに、自社のどのような魅力や個性を訴求してファンになってもらうのか、というブランディングによる差別化が必要となります。単なる他社との違いだけではお客様は自社のファンにはなっていただけません。ペルソナの心に刺さるインパクトのある価値を提供する必要があります。
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設計事務所は営業構造づくりがポイント
ターゲットとなるペルソナに自社の魅力を伝え、自社のファンになってもらうには、これまで様々な営業手法がとられてきました。DM送付、飛び込み営業など、様々な方法があります。しかし、中堅・中小の設計事務所は、大手設計事務所のようにブランド力もなく、また、専属営業スタッフの採用も難しいのも実際のところです。
そのような厳しい環境下、自社の魅力を効果的に訴求し、効率的なマーケティング活動を展開するには、
・新たな営業構造をつくること、あるいは、
・既存の営業構造を改善すること、が必要です。
営業構造とは、狭義のビジネスモデル、つまり「売れる仕組み」であり、「利益を確保できる仕組み」、と言ってもいいでしょう。
これらの仕組みは、商品・サービスと、その流通に関わる関与者の組み合わせによって決まります。つまり、営業構造づくりとは、商品力と営業力を仕組み化することで同時に改善していくことになります。商品力と営業力がどちらかだけ突出していてもこの仕組みは十分な成果に繋がらないことが多いため、商品力と営業力は、相互補完関係にあると言えます。
＜参考＞
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営業構造づくりのための４つの視点
営業構造づくりを考えるにあたっては以下の４つの視点が必要です。
産業構造内ポジションの改善
建築業界において、自社がどのようなポジションにあるのかを把握して、より最適なポジション取りを図る必要があります。より好ましい事業分野を市場規模、成長性、収益性など様々な視点で探索します。
例えば、
・設計プロセスの川上・川下の工程に参入する（例えば、販売、施工等）
・設計～施工に関わる周辺市場に参入する（例えば、建材、金融、サービス等）
・住宅市場以外の設計分野に進出する（例えば、事業用施設等）
・新規市場に参入する（例えば、グローバル展開等）
といった、建築業界における周辺のサプライチェーンを俯瞰してより好ましいポジション取りができる可能性を検討する必要があります。
販路構造内のポジションの改善
次に、現在の販路において、もっとも好ましいポジションを確保するための取り組みの検討です。
例えば、
・市場シェア拡大（現在の地域、特定分野等）
・クロスセル（顧客に設計以外のサービスを付帯等）
・検索エンジンで上位表示を確保する
・SNSで圧倒的なフォロワー数を獲得する、といった取り組みです。
取引構造の改善
さらに、その取引条件、契約内容、価格などをより好ましい条件に変更、改善ができないかを協議、交渉するのが取引構造の改善です。
営業組織の改善
そして、これらの取り組みの効果を最大限に発揮できるようにオンライン、オフラインを駆使して展開する営業組織をつくること。ここでいう営業組織とは、社内人員、外部スタッフ、提携ルート等も含まれます。このような施策を総合的に組み立て、改善していくことで、より好ましい営業構造が実現されていくことになります。
設計事務所はオンラインとオフラインのクロスメディア手法で展開を
設計事務所にとって営業チャネルは、オンラインとオフラインの両軸が必要です。いかにクリエイティブで魅力のある設計技術があっても、その魅力をターゲットとなる潜在顧客に効果的かつ効率的に伝えることができなければ、受注に繋げるのは容易ではありません。
家族の日々の暮らしの拠点となる住宅という極めて人肌の感覚が必要とされる建築設計事務所の営業活動において、オフラインでの営業の必要性は変わることはありません。しかし、今や、お客様が新築、住み替えを検討する際に真っ先に活用するチャネルはインターネットとなりました。オンラインとオフラインを最適なバランスで組み合わせたクロスメディアの営業手法が重要となっているのです。
オフラインの営業手法
一般的なオフラインの営業手法は以下の通りです。
・ポスティング（チラシを各戸に配布。特定エリアに集中して配布できるが反応率低下が懸念）
・ダイレクトメール（リストがあれば個別に郵送できるが費用対効果等が課題）
・電話・FAX（チラシ、DMなどのフォローで実施。クレーム対応や労力が課題）
・セミナー・イベント（自社や外部の会場、オンラインで開催。集客が課題）
オンラインによる営業手法
オンラインにより営業手法は以下のようなものがあります。オフライン営業と連動させると効果的です。
ホームページ
自社サイト、オウンドメディア（ブログやコラムなどコンテンツマーケティングの展開）によるプロモーション。SEO対策により検索エンジンでの上位表示や、スマートフォン対応等による利便性の向上、ランディングページの整備など
により集客力を高めることができます。
SNS
自社サイトやオウンドメディアと連動させることで継続的に潜在顧客に情報を提供することができます。Twitter、Facebook、Instagramなどの複数のチャネルがあります。
インターネット広告
有料の検索エンジン広告（リスティング広告等）やEメール等のDM広告の配信などにより集客を促進する施策です。自社サイトに広告からの誘導ページ（ランディングページ）を開設するなど、ホームページとの連動を行います。
オンライン相談
Zoomなどを活用したオンライン相談の窓口を開設して予約制で対応する方法です。問い合わせ、資料請求者への対応や、プランニング時の打ち合わせなど様々なシーンで活用されています。
＜参考＞
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設計事務所のチャネル最適化とは
これまでオフライン、オンラインの営業チャネルについて確認してきました。これらの多様なチャネルは、それぞれ別々に販促施策を実施しても効果はあまり期待ができません。一貫したシナリオに基づき、それぞれのメディアを最適に組み合わせた「クロスメディア」によるマーケティング活動を実施することで、相乗効果を発揮することができます。
そのためには、
・自社の営業戦略、マーケティングシナリオに沿って、ターゲットとなるペルソナにとって魅力的な自社サイトを構築すること。
・オフライン施策、他のオンラインチャネルと連動させて継続的に自社サイトを運用すること。
・そして、未来のお客様のニーズに的確に応え続けるために、良質なコンテンツを提供するコンテンツマーケティングを展開すること。
売れる仕組みは、こうしたオフラインとオンラインのトータルなマーケティングプロセスによって機能するのです。
まとめ
コロナ禍を機に自由な発想の家づくりが求められるなか、設計事務所の果たす役割がますます重要となっています。設計事務所の生き残り戦略は、フォーカスと差別化戦略があります。売れる仕組み=営業構造づくりによって、環境変化にも柔軟に対応した受注構造を構築することができます。売れる仕組みづくりは、商品力強化と営業構造の強化の両輪が必要です。オフラインとオンラインチャネルを連動させて最適化することで、設計事務所は効果的かつ効率的な営業構造が構築できます。
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