ステマ規制の概要
ステマ規制とは、「広告のようには見えない形の広告を打つ」、いわゆるステルスマーケティングの行き過ぎた展開を規制するものです。
たとえばインフルエンサーに商品を提供し、あたかも本人の意思で購入して使用しているかのように見せる手法があります。いわゆる「利益提供秘匿型」と呼ばれるものですね。
また事業者内の人物が消費者のふりをして広告・宣伝をおこなう「なりすまし型」のステマもありました。こういった行為が、今後は規制されるというわけです。
といっても、新規に新しい法律が作られるわけではありません。景品表示法の第4条1項不当表示の禁止の項に、ステルスマーケティングが追記されました。つまり、ステマは今後景品表示法違反となります。
ステマ規制に違反した場合の行政指導と罰則
ステマ規制に違反したからといって、直ちに処罰されるわけではありません。
消費者庁によれば、まずは景品表示法違反に関しては、同様の行為を取りやめるよう命ずる「措置命令」が下されるとのこと。
また要件が満たされた場合は、事業者に対して課徴金の納付が命ぜられます。
これらの命令に従わずにステマを実施した場合、2年以下の懲役もしくは300万円以下の罰金、ないしその両方が科されるとのこと。
罰金に関しては、法人であった場合、3億円以下の罰金が科されます。
ステマ規制後において合法となる広告活動の一例
ステマ規制後では、どこまでが合法でどこから違法になるのか、きちんと理解しておくことが重要です。まず、合法となる広告活動の一例を確認しておきましょう。
ポイントは、「発信の主体が事業者か第三者か」、「広告かそうでないか」が明確に示されているかどうかです。これに沿っているのであれば、規制の対象とはなりません。
事業者表示が明確で第三者が実施していると誤解されない
広告において、事業者表示が明確であれば、違法となることはないでしょう。第三者が実施しているとは誤解されないからです。
たとえば食品会社が、SNSの投稿や公式サイトで、自社の食品に関して紹介するのは何ら問題ではありません。食品会社、つまり事業者が発信しているのは明らかで、第三者による主張であるとはまず考えられません。
よって、ステマ規制には引っかからないと考えられます。
広告であることが明らかである
何らかの広告を打って、それが明らかに広告であるとわかるなら、規制の対象にはなりません。たとえばSNS投稿であれば、#PR投稿 、#タイアップ広告などと明示すれば、広告であるのは明らかで、規制の対象とはなりません。
第三者の個人的な感想やレビューである
広告に関して、第三者の感想やレビューが掲載されていても、事業主が「そう書いてほしい」と依頼したのでないなら、何ら問題はありません。
要するに第三者の個人的な意見を活用することに、何ら問題はないわけです。
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ステマ規制後において違法となる広告活動の一例
一方で、ステマ規制後において違法となる広告活動の一例も紹介します。どのようなことが規制対象になるのかきちんと理解しておきましょう。
事業者の意思による表示だが第三者がおこなっているように見える
広告が事業者の意思によって表示されているが、消費者から見れば、第三者がおこなっているかのように見える場合、規制の対象となります。
たとえばインフルエンサーに商品紹介を依頼したうえで、その事実を伏せてSNSなどで投稿するケースなどが考えられます。
あくまでも第三者の客観的な意見であると、誤認させてはいけないわけです。
事業主の傘下にある従業員による発信であるがそれが明記されていない
また、事業主の傘下にある従業員が発信しているにもかかわらず、その旨が明記されていないというのも規制の対象です。
仮に従業員が発信している場合、それが消費者から見て明らかにわかるものでなければいけません。
たとえば従業員が個人ブログの体裁で、事業主の商品に関して言及するなどの手段は、今後違法となります。
広告であることがわからない
個人的なレビューなどに見えるものの、広告であることがわからない場合は、規制の対象となります。
たとえばインフルエンサーにPR投稿を依頼したなら、それは広告になりますが、その旨が明らかにされていないなら、違法となるわけです。
また「PR投稿である」といったことが明記されていても、それが視認できないほどのサイズだったり、背景色と同化していたりすれば、ステマと判断される可能性があります。
ステマ規制後における法的リスク対策
ステマ規制が始まったことで、企業は新たな法的リスク対策する必要が出てきました。最低限以下の点に関しては実行する必要があるでしょう。
- ▶︎発信者が事業者であり広告であることをきちんと明示する
- ▶︎SNSやオウンドメディアの使用ルールを明確化する
- ▶︎過去の投稿に関しても適宜修正する
それぞれ詳しく解説するのでご参考してください。
事業者・広告であることをきちんと明示する
ステマ規制後に基本となるのは、広告を打つ際に、発信者が事業者かつ、広告であるのをきちんと明示することです。そして、それが消費者から見ても明らかでなければいけません。
たとえばYouTubeの動画広告であれば、サービスや商品が事業者によるものだと明らかで、また広告であることが明記されていなければいけません。
また事業者名を隠したり、広告という明記が見えにくくなるような手段を取るのも避けましょう。
SNSやオウンドメディアの使用ルールを明確化する
SNSやオウンドメディアを使用して広告活動を展開している企業は多いでしょう。
その場合はステマ規制に関して理解を深めたうえで、広告活動が違法にならないよう、使用ルールを明確化する必要があります。
消費者庁などの資料を参考にしつつ、規制に該当しないようなルールを設けて、社員に実施させましょう。
過去の投稿に関しても適宜修正する
ステマ規制は、これからの広告活動のみならず、過去の広告に関しても有効です。つまり規制内容に矛盾しているなら、修正もしくは削除する必要があります。
仮に消費者庁などから問題視されなくても、一般ユーザーによって問題提起されるなどのリスクもあります。過去の投稿に関してもきちんと確認しておきましょう。
まとめ
本記事ではステマ規制に関して解説しました。
すでにステマ規制は法的に有効な状態にあります。広告を利用するすべての企業は、法の定義するステルスマーケティングを実施しないよう、注意しなければいけません。
ポイントは、広告を打つ際に、「発信者が事業者である」「それが広告である」と、客観的に見て明らかであることです。第三者なのか、広告なのか、それらが判然としない、ともすれば消費者に誤解を与えかねないような広告は利用しないようにしましょう。
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