工務店の集客ターゲットとホームページのペルソナ設定

工務店さんのホームページ集客のお手伝いをする際に、ターゲットとなるお客様についてお伺いします。しかし、マーケティングにおけるターゲットと、現在主流になったペルソナの手法は少し考え方が異なります。今回は、ターゲットとペルソナの違いと、実際にどのようにペルソナを設定してホームページ制作やマーケティングを実行していくのかについて解説します。

工務店のターゲットとペルソナの違いは？

工務店さんのホームページ集客のお手伝いをする際に、ターゲットとなるお客様についてお伺いします。

例えば、地元で結婚してマイホームが欲しいと考えている20~30代が多い、あるいはお子さんが生まれて都市部の賃貸では手狭となり、特にコロナ後は郊外の一戸建てを建てたいという方が増えてきた。子供が独立したので地方の自然の中の一軒家で落ち着いた暮らしがしたい、などなど。

そんな様々なお客様のライフステージの変化、想い、こだわりにきめ細かく応えられるのが地域密着型の工務店さんのオーダーメイドの家づくりです。

戦後、団塊の世代等のボリュームゾーンをターゲットにしたハウスメーカーの「大量生産大量消費型」の建売住宅は、このような世代に共通するマスマーケティングが中心でした。バブル期以降は、消費者のニーズが多様化し、インターネットやスマートフォンの普及により、よりパーソナルで感性的なニーズへの対応が求められるようになりました。これまでのマスマーケティング、ターゲットのセグメント化、属性情報に基づくOne to Oneマーケティングだけでは効果が見えにくくなってきているのです。

仮に同じ属性のターゲット層の方であっても、実際には個々の価値観や嗜好性は全く異なります。よりパーソナルで内面的なニーズに対応するために、「共感」「共創」といった顧客の心を動かすマーケティングの考え方が重要になってきているのです。この流れに対応していく手法が、現在主流になりつつあるペルソナ・マーケティングです。

ペルソナとは？

ペルソナとは、商品・サービスの「典型的なユーザー像」のことです。語源はラテン語で「人格」を意味します。自社の商品・サービスのコアになる代表的な顧客の人物像を架空に設定して、その人物、個人向けに商品・サービスを開発したり、ホームページを制作するのがペルソナ・マーケティングです。

実在の人物のように、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方など、様々な項目について具体的に設定し、その人物像に自社のファンになってもらえるようなマーケティングを展開していきます。

地方の工務店の注文住宅マーケティングであれば、愛車、ペット、アウトドアの趣味、よく見るウェブサイト、雑誌、ミニコミ誌などを具体的にイメージするのもよいでしょう。

ペルソナを自社の熱狂的なファンにする工務店のウェブ運営

工務店マーケティングのメインチャネルになったホームページは、まさにペルソナ向けに制作・運営するコミュニケーションツールとなります。

設定したペルソナが人生を最高に楽しめる注文住宅はどんな家づくりだろう？どんな情報があれば、ペルソナは自社のファンになってくれるだろうか？どんな検索キーワードで自社のホームページを見つけてくれて、どのようなコンテンツをどんな順番で見てくれたら、気持ちよく問い合わせや購入に至ってくれるのか、という「カスタマージャーニー」を設定していきます。

もちろんペルソナに有益なコンテンツを掲載するだけでなく、デザインの嗜好にもマッチして、ペルソナが普段使いをするデバイスで使い勝手よく動作するウェブサイトでなければなりません。それがコンテンツとUXの設計です。

ペルソナは架空の人物でもありますので、まずは仮説を立てて実行し、アクセス履歴や問い合わせ状況などを分析しながら、よりベストな状態に改善し続ける必要があります。

社会、市場、顧客、競合などペルソナを取り巻くマーケット環境は常に変わり続けます。もちろん自社の商品・サービス、人材などの経営資源も変化し続けます。この環境変化にチャネルを最適化し続けるのが現代の工務店ホームページの運営と言えます。

自社が発信したいことを伝えるだけのホームページではなく、ペルソナが御社のサイトに出会うべくして出会い、「この工務店だ！」と共感してくれるようなホームページにするという視点が必要となります。

工務店のペルソナづくりは、まず現場から

ペルソナの手法は最近よく使われるようになりましたが、もちろん工務店マーケティングにおいて万能というわけではりません。様々なお客様の好みやこだわりは人それぞれ。すべてに対応できるわけではありません。実際に現場でお客様に接しているスタッフは、その点はよくご理解いただいていると思います。

ペルソナ・マーケティングを機能させるには、どれだけリアリティがあるペルソナを設定できるかにかかっています。実際に自社で家を建てたお客様はどのような人物像なのか。アンケートやインタビューでもなかなか「これだ」というものを抽出するのは難しいのが実際です。あらたまってお話を伺えなくても、モデルハウスや見学会に来場したお客様との何気ないやりとりやライフスタイルの一コマから垣間見えるもの、例えば車の車種、色、服装などでも重要なヒントになるかもしれません。

できるだけ多くのお客様に共通するパーソナリティ、行動特性、価値観などを抽出することが機能するペルソナの条件です。本来、現場でより多くのお客様に接するスタッフこそ、自社にとって最高のペルソナづくりができるはずです。

マーケティングの潮流は、今後さらにパーソナライズし、家族のカタチ、住まいのあり方はさらに多様化し、変化し続けていくでしょう。地域密着型の工務店が、このような変化し続ける社会に適応していくためには、一度設定したペルソナも常に最適化し続けなくてはなりません。

再現性の高いペルソナ・マーケティングの仮説・検証プロセスは最低でも１年～２年は必要です。数年以内に出会うべくして出会う未来のお客様のために、今、ペルソナ・マーケティングをスタートしてみてはいかがでしょうか？

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まとめ

あらゆる業界でこれまでのマスマーケティングや、セグメンテーションといった属性情報に基づくマーケティングでは限界が生じている。ペルソナとは、典型的なユーザー像のこと。特定の１名の架空の人物を想定して、商品・サービスの熱狂的なファンになってもらえるようなプロモーション施策を実行していくのがペルソナ・マーケティング。環境変化に応じてペルソナも変化し続けるため、地域密着型の工務店もマーケティングを常に最適化し続ける必要があります。再現性の高いペルソナ・マーケティングの仮説検証には１年～２年は必要となるため、早めのスタートが鍵となります。

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