地域工務店の商品力強化～自社の本当の商品は何か？
「価格競争をしたくない」というのは地域の工務店さんに共通する思いです。商品力に自信はあっても、他社と比較されたり、お客様の予算も考えるとディスカウントせざるをえない場合もあるのが実際のところ。しかし大切な社員を守るためにも、いかに自社の価値をいかにお客様に効果的にお伝えしてご納得いただくか。値決めやその考え方、伝え方がたいへん重要となります。そこで今回は、価格競争に陥らずに他社との差別化を実現する、地域工務店の「商品力を強化」する方法を検討してみたいと思います。
目次
VUCA時代の売れる仕組みづくりに必要な商品力とは
「圧倒的な商品力があれば、営業しなくても、もっと売れるのではないか」。そう思う営業の方も多いことでしょう。
前回「地域工務店の営業戦略～コロナ時代の売れる仕組み作り」でもご紹介したように、環境変化が激しい不確実性の高いVUCA時代の売れる仕組みづくりには、
・未来の顧客が熱狂する商品力の強化
・変化の兆候に応じて機敏に対応する販売チャネルの構築
・自ら考え行動する営業組織の編成
が必要となります。
どんな業界でもそうですが、圧倒的な商品力を獲得することは、売れる仕組み作りの最強の問題解決法です。しかし、商品力は一朝一夕に改善されるものではなく、また、起死回生のホームランを狙っても、簡単には打てないのも事実です。むしろ不確実性の高い時代には、どのような変化球が来ても、コンスタントにヒットを打つ技術が求められていると言えるのかもしれません。
御社の本当の商品は何ですか？工務店の商品とは何か
お客様が商品を購入する目的は、その商品そのものが欲しいのではなく、その商品によってもたらされる価値を得たいからと言われます。たとえば、iphoneを購入する際にお客様が欲しいのは、その利便性であり、デザイン性。さらにはブランド、哲学といった付加価値があるから、「iphoneが欲しい」と指定して購入することになります。
一方で、工務店で注文住宅を建てたいという場合はどうなるのでしょうか。
例えば、
「マンションが手狭になったので、郊外の広い家で子供やペットと楽しく暮らしたい」
「素材にこだわった自由度の高いこだわりの家づくりがしたい」
「敷地が狭いので、空間を最大限に活用した家を建てたい」
「ガレージのある趣味を満喫できる暮らしがしたい」などさまざまな希望が出てくることと思います。
お客様はそれらの問題を包括的に解決するためのカタチとして家を必要とされますので、お客様にとって、家づくりは手段であって、お客様がお持ちの問題を解決することが本当に求められていること、すなわちそれが商品になるのです。
お客様は問題解決の対価として住宅の建築費や土地の購入代金などをお支払いいただきます。お客様の問題が解決できるかどうか、その品質基準はお客が決めるものです。したがって、お客様ご自身がそのことに気づいていなければ、気づいていただけるように目に見えるようにして提示しなければなりません。他社との価格競争に陥らないためには、お客様が本当に求めている問題は何か。そして、その解決が当社の家づくりによって実現できることを明らかに示す必要があるのです。
地域工務店の商品力強化の方程式
商品力は、一般的に、品質、価格、納期のQCDで評価されます。しかし、品質を高める、価格競争力を持たせる、納期を押さえる、といった取り組みだけでお客様の満足が得られるわけではありません。競合他社との比較において、お客様の問題が解決できているかどうかによって、お客様が判定するものであるからです。
では、その評価を得るには、どのようなことに取り組めばいいのか、要素分解をしてみましょう。
あくまでも一例ですが、
商品力＝商品企画力×生産技術力
＝プランニング力×商品ラインナップ×設計力×資材調達力×施工力×アフターフォロー、等
といったさまざまな要素に細分化していくことができます。
では、自社は競合他社と比較して、それぞれどこをどのように強化していけば、よいのでしょうか。
よりオーダーメイドのこだわりの家づくりに特化していく場合は、プランニング力と設計力の勝負になるかもしれません。より最先端の省エネの住宅性能の高い家づくり特化していく場合は、最新技術の導入が必要となりますので、先端資材の調達力やその資材を最大限に生かした施工が可能な技術力を強化する必要があるでしょう。
このような視点でみていくと、最低でも3年～5年のスパンは必要となり、人材育成まで考慮すると10年単位で未来を見据えて取り組む必要もあるという気づきにつながるかもしれません。
地域工務店の商品力強化の方策
プランニング
自社が地域No.1のデザイン力のある工務店を目指す場合、何を強化すればそのデザイン力がお客様から評価され、価値を見出していただけるのかを知る必要があります。今のお客様はもちろん、未来のお客様に指名していただけるように、時代の先読みをして、そこに向けて準備をしなければなりません。
技術
今後、さらなる住宅の省エネ化やDX（デジタルトランスフォーメーション）の進展により住宅の家電化の流れが加速する場合、IT分野の人材を獲得して、お客様が求めるソリューションを外部の専門家と連携して開発していく必要があるかもしれません。
アフターサポート
また、超高齢化社会により、人生100年時代を見据えて、住宅のアフターフォローを気にされているかもしれません。住宅診断サービスなどのケアも必要になる可能性があります。
さらには、ウィズコロナ時代は、よりリアルなコミュニケーションの価値が高まりますので。お客様との相性を考慮した担当制や、気持ちよい家づくりができるようなヒューマンスキルの高い人材を育成するという方向性もあるでしょう。いずれも自社はお客様のどのような問題を解決して差し上げることができるのか、それが差別化要因になるということになります。
異業種連携
自動車産業に、IT企業が続々と参入する時代。工務店の本当の商品とは一体どのように変化していくことになるのでしょうか。
これからの時代の地域工務店は、どのような指標でお客様からの評価を獲得していくのか、工務店という概念にとらわれることなく、新時代に向けてお客様と新たな価値を生み出していくという観点から検討していく必要があるといえるでしょう。
地域工務店の問題解決力を高めるためのウェブ運営とは
お客様が関心を持つ可能性のあるコンテンツをブログやコラムなどで発信することで、自社の魅力も伝えながら、どのページに、どのようなお客様がどんなキーワードで辿り着いたかを可視化して、未来のお客様のニーズを想定することもできます。このことで商品力をどの方向性で強化すべきかがデータに基づき検討できるのです。
一方でオフラインでは、リアルなコミュニケーションの中から、肌感覚でお客様が求めているものを感知していく対人感受性が求められます。これはヒューマンスキルで、エモーショナルな部分での感度が必要になります。
データサイエンスと対人感受性。この両軸をバランス良く駆使することで、未来のお客様との関係を構築していくことができます。
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まとめ
工務店の売れる仕組みづくりは、商品力強化と営業チャネルの強化、営業組織の編成が必要です。商品力強化＝商品企画開発力（プランニング力×商品ラインナップ）×生産技術力（設計力×施工力×アフターフォロー）といった要素に分解できます。工務店の本当の商品は、お客様の問題を解決する力です。お客様にとって魅力的な商品を開発するには、コンテンツマーケティングが必要です。コンテンツマーケティングは、工務店・建築業界専門のホームページ制作・運用会社に相談することがおすすめです。
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